Brief Là Gì? Nghệ Thuật Viết Brief Tối Ưu Hóa Hiệu Quả

I. Tổng quan về brief (bản tóm tắt yêu cầu)

1.1. Brief là gì?

Brief là gì?

"Brief" trong tiếng Việt là thuật ngữ dùng để chỉ bản tóm tắt yêu cầu từ khách hàng hoặc bản tài liệu ngắn gọn do khách hàng cung cấp cho công ty tổ chức sự kiện, quảng cáo (agency). Bản brief này sẽ chứa đựng một cách ngắn gọn nhưng đầy đủ những yêu cầu mà khách hàng mong muốn agency thể hiện trong sự kiện hoặc chiến dịch marketing.

1.2. Một bản tóm tắt yêu cầu tốt tuân thủ nguyên tắc nào?

Dẫn theo khảo sát của AdAge với 1200 giám đốc điều hành C-level của các công ty quảng cáo trên toàn cầu đã tiếp cận vấn đề về bản brief mà họ nhận được. Kết quả khảo sát cho thấy:

- 53% cho rằng bản brief đã hoàn chỉnh nhưng thiếu tập trung.

- 27% cho rằng bản brief không đầy đủ và không nhất quán.

- 20% cho rằng đa số bản brief đã hoàn chỉnh và tập trung.

- 0% cho rằng tất cả bản brief đã hoàn chỉnh và tập trung.

Với yếu tố này, việc viết một bản brief event (tóm tắt yêu cầu sự kiện) hoặc brief marketing (tóm tắt yêu cầu chiến dịch) trở nên khó khăn và không phải nhân sự nào cũng có thể làm tốt được. Do đó, theo Mark Rollinson, giám đốc sáng tạo của All About Brands, cả brief sáng tạo (creative brief) và brief truyền thông (communication brief) đều cần tuân thủ các tiêu chí sau đây:

Ở dạng văn bản: Nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất là brief nên được viết dưới dạng văn bản. Việc này giúp người viết bản tóm tắt yêu cầu trình bày ý tưởng và kỳ vọng của mình một cách rõ ràng, có cấu trúc và người nhận có thể dễ dàng lưu trữ và tham khảo khi cần. 

Cô đọng, đầy đủ: Viết brief quá nhồi nhét thông tin có thể làm cho agency bị lúng túng. Tuy nhiên, nếu quá ngắn gọn, sơ sài, không cung cấp đủ thông tin, cũng gây khó khăn cho quá trình làm việc. Do vậy hãy viết đầy đủ thông tin quan trọng, cô đọng nội dung để tạo sự thuận tiện cho quá trình làm việc. 

Rõ ràng: Bản tóm tắt yêu cầu cần được trình bày một cách rõ ràng, dễ hiểu và không gây hiểu lầm. Nếu có bất kỳ thắc mắc nào, nên có thể thảo luận và điều chỉnh để đạt được sự nhất quán.

1.3. Các loại brief phổ biến hiện nay

• Creative brief (bản tóm tắt sáng tạo): Là một bản tài liệu nội bộ trong agency, được viết bởi bộ phận account, nhằm cung cấp thông tin cho creative team để họ hiểu rõ những yêu cầu chính từ khách hàng trong sự kiện hoặc chiến dịch marketing.

Nội dung của creative brief bao gồm:

Mô tả công việc (job description): Các nhiệm vụ cụ thể mà creative team phải thực hiện.

Khách hàng mục tiêu (target audience): Thông tin về nhóm khách hàng cần hướng đến (bao gồm độ tuổi, thông tin demographic - nhân khẩu học, sở thích, hành vi...).

SMP (single-minded proposition): Điểm nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng ngành có thể gây ấn tượng mạnh đến tâm trí khách hàng.

Key response: Mục tiêu hành động mà khách hàng sẽ thực hiện sau khi chiến dịch được triển khai, ví dụ như thảo luận về sản phẩm hoặc mua hàng.

Tính chất thương hiệu mong muốn (desired brand character): Những cảm nhận mà khách hàng mong muốn nhận được về sản phẩm/dịch vụ.

Ngân sách (budget): Ngân sách mà khách hàng (client) cung cấp để thực hiện chiến dịch.

• Communication brief (bản tóm tắt truyền thông): Là một bản tài liệu sử dụng trong quá trình trao đổi giữa khách hàng và nhân viên account của agency, giúp hai bên hiểu nhau về tình hình ban đầu. 

Bản mô tả này trả lời cho 5 câu hỏi:

Ai? (Who?)

Cái gì? (What?)

Như thế nào? (How?)

Ở đâu? (Where?)

Tại sao? (Why?)

Communication brief bao gồm các nội dung sau:

Dự án (project): Mục đích mà khách hàng muốn đạt được trong sự kiện hoặc chiến dịch marketing.

Khách hàng (client): Tên đơn vị thuê agency (có thể là doanh nghiệp hoặc cá nhân).

Thương hiệu (brand): Bao gồm thông tin tổng quan nhưng đầy đủ về thương hiệu đang được thực hiện trong chiến lược brand marketing.

Mô tả dự án (project description): Mô tả chi tiết về yêu cầu của dự án cho agency.

Nền tảng thương hiệu (brand background): Thông tin về thị trường và tình hình hiện tại của thương hiệu, bao gồm:

- Phân tích thị trường và tình hình thương hiệu.

- Những vấn đề mà thương hiệu đang đối mặt.

- Đối thủ cạnh tranh và thông tin cơ bản về đối thủ, bao gồm điểm mạnh và điểm yếu.

Mục tiêu (objectives): Mục tiêu truyền thông hàng đầu mà doanh nghiệp cần đạt được trong sự kiện hoặc chiến dịch marketing, ví dụ như tăng nhận diện thương hiệu hoặc tăng doanh thu bán hàng.

Khách hàng mục tiêu (target audience): Đối tượng khách hàng mà client muốn hướng đến.

Thông điệp (message): Thông điệp truyền thông chính của dự án.

Phạm vi (coverage): Phạm vi mà dự án chiến lược marketing này sẽ được triển khai.

Ngân sách (budget): Ngân sách dành cho dự án (có thể là ngân sách cho từng hoạt động cụ thể hoặc ngân sách cho toàn bộ chiến dịch).

Thời gian (timing): Thời gian mà agency và client sẽ họp để trình bày ý tưởng lần đầu.

1.4. Những yếu tố không thể thiếu để tạo nên một bản brief hoàn hảo

Các yếu tố làm nên bản brief event hoàn hảo 

Mục tiêu cụ thể: Bản brief xác định rõ mục tiêu cụ thể của sự kiện, dự án marketing, bao gồm kỳ vọng và mong muốn của client, các tiêu chí đo lường thành công và vấn đề cần giải quyết.

Đối tượng mục tiêu: Bao gồm đặc điểm, nhu cầu và mong đợi của họ.

Message độc đáo: Thông điệp chính và giá trị độc đáo mà sự kiện, chiến dịch muốn truyền tải. Điều này giúp agency hiểu rõ cách tiếp cận và phát triển các ý tưởng sáng tạo phù hợp.

Thời gian và deadline: Giúp cả agency và client có thể chủ động trong việc lập kế hoạch và thực hiện công việc.

Bên liên quan: Bao gồm các bên từ phía agency (người chịu trách nhiệm nội dung, truyền thông, v.v.) và phía Client (người chủ trì dự án).

Ngân sách: Thông tin về ngân sách dành cho dự án. Điều này giúp agency và client đồng ý về phạm vi công việc và tài trợ tài chính cho dự án.

Đối thủ cạnh tranh: Chỉ ra các thông tin về đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực, giúp agency hiểu rõ bối cảnh cạnh tranh và tìm ra những điểm mạnh và khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ.

Đánh giá và phương pháp kiểm tra: Brief nên định rõ tiêu chí và phương pháp đánh giá để đo lường hiệu quả và đạt được kết quả mong muốn.

II. Quy trình làm việc giữa client và agency

Dưới đây là quy trình hợp tác giữa khách hàng (client) và công ty cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện, quảng cáo (agency) theo từng bước:

Quy trình làm việc giữa client và agency

• Briefing: Khách hàng cung cấp một bản brief cho agency. Briefing là quá trình truyền đạt thông tin chi tiết về mục tiêu, yêu cầu, ngân sách, thời gian và các thông tin khác liên quan đến dự án.

Nội dung của bản brief gồm có:

Mô tả vấn đề và giải pháp: Trình bày tình hình kinh doanh hiện tại và các vấn đề thương hiệu đang gặp phải. Cung cấp thông tin về nguyên nhân gây ra vấn đề và định hướng giải pháp cần thiết.

Mục tiêu của chiến dịch: Xác định rõ ràng mục tiêu mà chiến dịch này cần đạt được. Đây có thể là tăng doanh số, tăng nhận diện thương hiệu, tạo sự tương tác với khách hàng, hay bất kỳ mục tiêu nào khác liên quan đến chiến dịch.

Đặc điểm và insight của khách hàng mục tiêu: Cung cấp thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu, bao gồm đặc điểm demographic - nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và các yếu tố tâm lý. Nêu rõ động lực (driver) và trở ngại (barrier) mà khách hàng đang gặp phải trong việc mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.

Ngân sách và thời gian: Xác định ngân sách dự kiến cho chiến dịch, bao gồm cả ngân sách tổng thể và phân bổ cho từng hoạt động cụ thể. Đồng thời, nêu rõ các ràng buộc thời gian, bao gồm thời hạn hoàn thành dự án và các mốc quan trọng trong quá trình triển khai.

• Đề xuất chiến lược (Pitching): Dựa trên brief, agency tạo ra một bản đề xuất chiến lược (proposal) và tham gia buổi pitching để giới thiệu và trình bày ý tưởng chiến dịch cho khách hàng. Nếu agency được lựa chọn, quá trình hợp tác tiếp tục.

Ví dụ: Đề xuất chiến lược (pitching) của một event agency cho khách hàng (client):

Công ty tổ chức sự kiện: XYZ Event Agency

Khách hàng: ABC Corporation

Tiêu đề: Tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và độc đáo cho Lễ kỷ niệm thành lập công ty ABC Corporation

Tóm tắt chiến lược

Mục tiêu:

- Tạo ra một sự kiện đáng nhớ và ấn tượng để kỷ niệm thành công 10 năm của ABC Corporation.

- Tăng khả năng nhận diện thương hiệu của ABC Corporation trong ngành.

- Xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Ý tưởng chính:

- Tạo ra một sự kiện đặc biệt với chủ đề "Best Journey".

- Kết hợp các hoạt động như: tiệc thân mật, trò chơi tương tác để tạo sự kết nối giữa khách hàng và ABC Corporation.

- Sử dụng công nghệ và hiệu ứng ánh sáng để tạo ra không gian sáng tạo và ấn tượng.

Chiến lược thực hiện:

- Nghiên cứu và lựa chọn địa điểm phù hợp, tạo điểm nhấn cho sự kiện.

- Thiết kế không gian trưng bày phù hợp với chủ đề "Best Journey"

- Tạo nội dung chất lượng cao, bao gồm video giới thiệu về lịch sử và thành tựu của ABC Corporation.

- Tăng cường quảng cáo và tiếp thị trước, trong và sau sự kiện thông qua các kênh truyền thông xã hội.

Ngân sách và thời gian:

Ngân sách: Đề xuất ngân sách chi tiết dựa trên yêu cầu và quy mô của sự kiện.

Thời gian: Xác định lịch trình từ chuẩn bị, thực hiện cho đến hoàn thành sự kiện.

Đội ngũ và kinh nghiệm:

- Đội ngũ nhân sự có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tổ chức sự kiện.

- Kinh nghiệm trong việc tổ chức các sự kiện tương tự và làm việc với các khách hàng trong ngành tương tự. 

KPIs (Chỉ số hiệu suất):

- Số lượng khách hàng tham dự.

- Tỷ lệ tương tác và phản hồi tích cực từ khách hàng.

- Tăng trưởng trong nhận diện thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng.

- Số lượng đơn hàng được chốt sau sự kiện.

Yêu cầu đề xuất:

- Mô tả chi tiết về cách thức triển khai ý tưởng chủ đạo.

- Chiến lược tăng cường thương hiệu và kế hoạch truyền thông chi tiết.

- Bảng thành viên đội ngũ chịu trách nhiệm và các dự án đã thực hiện trước đây.

- Kinh nghiệm trong tổ chức sự kiện cho các công ty trong ngành tài chính hoặc sự kiện quy mô lớn.

• Lập bảng giá (purchase order): Các bên thống nhất ngân sách và yêu cầu từ brief để agency lập bảng giá chi tiết cho từng hạng mục trong chiến dịch. Sau khi bảng giá được chốt, agency tiến hành thực hiện theo từng mốc thời gian đã cam kết.
• Thực hiện chiến dịch (execution): Agency thực hiện các hoạt động như: tạo nội dung, thiết kế, đặt quảng cáo, truyền thông và các hoạt động marketing khác. Các sản phẩm và kế hoạch sẽ được agency trình khách hàng duyệt để công khai trên các kênh truyền thông.
• Báo cáo, đánh giá và thanh toán: Khi dự án hoàn thành, agency tạo báo cáo và đánh giá kết quả chiến dịch. Nếu kết quả đạt được các mục tiêu đã đề ra, khách hàng thực hiện thanh toán cho agency dựa trên giá trị hợp đồng đã được thỏa thuận.

Quy trình này có thể được điều chỉnh phù hợp với từng dự án và yêu cầu cụ thể của khách hàng và agency.

III. Các mẫu creative brief đầy đủ và chi tiết nhất

3.1. Mẫu brief event

A. Thông tin khách hàng (client) và công ty sự kiện (event agency)

- Tên công ty:

- Địa chỉ:

- Điện thoại:

- Website:

Thông tin người phụ trách dự án:

- Tên:

- Chức danh:

- Điện thoại:

- Email:

Tên dự án (Project/Campaign):

Agency: Công ty TNHH Truyền Thông Sự Kiện Thiên An (Thiên An Media) /https://thienanmedia.com.vn/

Ngày nhận brief/ yêu cầu project:

B. Các cột mốc quan trọng lưu ý

- Kỳ hạn nhận đề xuất proposal ý tưởng/present:

- Kỳ hạn nhận phản hồi proposal và báo giá:

- Kỳ hạn trao đổi, thống nhất ý tưởng:

C. Tổng quan và mục tiêu dự án

Mô tả: Mô tả về sự kiện và những điều doanh nghiệp mong muốn đạt được thông qua dự án? (Sự kiện doanh nghiệp muốn Thiên An Media tổ chức là gì? Sự kiện này có đi kèm với sự kiện nào khác nữa không).

Quy mô: Quy mô từ nhỏ, vừa cho đến lớn, số lượng khách hàng tham dự sự kiện là bao nhiêu?

Đối tượng: Thành phần tham dự sự kiện gồm những ai, tuổi tác trong khoảng nào?

Thời gian: Thời gian chính xác hoặc dự kiến mà công ty tổ chức sự kiện.

Địa điểm: Địa điểm tổ chức sự kiện mà công ty muốn.

Ý tưởng: Ý tưởng muốn hướng đến (nếu có).

Mục đích ý nghĩa: Mong muốn thông qua sự kiện sẽ lưu lại điều gì trong tâm trí quan tham gia?

Mục tiêu: KPI phải đạt được sau sự kiện?

Tham khảo: Gợi ý một sự kiện đã từng diễn ra tương tự.

D. Thông tin chi tiết 

Chủ đề/Thông điệp: Một chủ đề/thông điệp chính cần truyền tải cho sự kiện. 

Thời lượng/Phân bổ hoạt động: Bạn muốn sự kiện diễn ra với bao nhiêu phần, tập trung vào phần nào, hay thời lượng dự kiến phân chia cho từng phần như thế nào? (Phần lễ, phần tiệc, phần tương tác giao lưu)

Phong cách: Phong cách trẻ trung, hiện đại, truyền thống, hay phá cách,...

Màu sắc chủ đạo: Bạn thích sự kiện này mang màu sắc chủ đạo nào? Màu của thương hiệu hay màu thương hiệu kết hợp với một vài màu sắc khác?

Loại hình âm nhạc/văn nghệ: Âm nhạc trong sự kiện sẽ nhẹ nhàng hay sôi động? Bạn muốn nghệ sĩ biểu diễn trong sự kiện không? (Cổ điển, hiện đại, Kpop, CPop, US-UK, hòa tấu, nhạc sống, rock, karaoke hoặc tên nghệ sĩ biểu diễn trong sự kiện...)

Sân khấu: Kích thước sân khấu, cánh gà? Lựa chọn loại hình backdrop LED hay hiflex? Kích thước cho sàn sân khấu?

Hình thức đặt tiệc: Bạn muốn loại hình ẩm thực/ăn uống nào cho sự kiện? (buffet, tea break, BBQ, finger food, set menu, set menu, tiệc mặn, ngọt, tea break,...)

Nghi thức cử hành: Lựa chọn hình thức nghi lễ nào? (doanh nghiệp, nội bộ, nhà nước,...)

Hoạt động truyền thông: Có cần triển khai hoạt động truyền thông trước, trong và sau sự kiện không? Mức độ mong muốn là bao nhiêu?

Yêu cầu khác: Bạn còn có những yêu cầu nào khác cho sự kiện này nữa hay không?

E. Thời hạn và ngân sách

1/ Thời hạn mong muốn hoàn thành dự án là khi nào? (Thời gian 2 bên hẹn gặp nhau để trình bày những ý tưởng lần đầu tiên)

2/ Ngân sách dự kiến mà client chi cho dự án là bao nhiêu? (Và với những yêu cầu đưa ra như trên, công ty có dự định phân chia ngân sách tập trung hay giảm nhẹ ở những hạng mục nào trong sự kiện hay không?)

Ngày….Tháng......Năm.....

3.2. Mẫu brief agency sản xuất phim quảng cáo TVC

Yêu Cầu Cần Thực Hiện (Campaign Requirement)

- TVC 30 giây

- Băng rôn, quảng cáo in ấn (print ads), bài viết quảng cáo (advertorial), áp phích (poster), banner.

Thông Tin Cơ Bản (Background): Nhãn hiệu máy giặt X đang lên kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới thông qua chương trình chăm sóc khách hàng tại 5 thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang.

Nội dung: Khách hàng đang sử dụng dòng máy giặt mang nhãn hiệu X có model Y, Z (năm sản xuất 2018) sẽ được đổi một máy giặt mới nhất miễn phí hoặc nhận quà có giá trị (tùy theo model và trường hợp đến trước) hoặc được giảm giá 50% giá bán.

Thời gian: Sự kiện diễn ra trong vòng 2 tháng. Thông tin chi tiết sẽ được cung cấp trên fanpage.

Thông tin về sản phẩm

- Cách vận hành không khác biệt so với các máy giặt thông thường, nhưng thiết kế của sản phẩm mang lại niềm tự hào cho người sở hữu. Mẫu sản phẩm này biến công việc giặt giũ hàng ngày trở thành niềm vui nhỏ thông qua các biểu tượng linh hoạt được lập trình sẵn trong máy.

- Đặc biệt, máy giặt được kèm theo những vật trang trí cho vỏ ngoài, dễ dàng thay đổi phù hợp với không gian và màu sắc tổng thể của nội thất.

- Giá cả hợp lý, công năng ưu việt và mẫu mã tuyệt đẹp.

Thông tin về thị trường

- Nhãn hiệu X đứng đầu về mức độ nhận biết tại thị trường Việt Nam.

- Đối thủ chính: S, L, P

- Giá của sản phẩm X cao hơn so với đối thủ, nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận.

- Hệ thống phân phối và chế độ bảo hành của X rộng khắp ở các thành phố lớn.

Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives)

- Giới thiệu về chương trình chăm sóc khách hàng của nhãn hiệu X

- Tạo dựng mối quan hệ gắn kết, bền vững với khách hàng hiện tại.

- Truyền tải thông điệp sự kiện: "Cũ nhưng vẫn trọn vẹn".

Khách hàng mục tiêu

- Phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi, đã kết hôn.

- Mức sống từ khá trở lên, có quyền quyết định về việc chi tiêu.

- Là những phụ nữ hiện đại, tiếp xúc với cuộc sống bên ngoài thường xuyên.

- Quan tâm tới sức khỏe gia đình.

Thông điệp cần truyền tải: "Hãy kiểm tra xem máy giặt của bạn thuộc nhãn hiệu gì. Nếu là X, hãy ghi lại model và liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay."

Các thông tin bổ trợ cho thông điệp

- X là nhãn hiệu uy tín, nổi tiếng trên toàn thế giới.

- X là nhãn hiệu số 1 về mức độ nhận biết tại thị trường Việt Nam.

- Phòng chăm sóc khách hàng của X xử lý nhanh chóng và hiệu quả.

Yêu cầu bắt buộc

- Hiển thị hình ảnh thực của sản phẩm mới.

- Thể hiện được sự bền bỉ của sản phẩm cũ.

- Tên chương trình: "Cũ nhưng vẫn trọn vẹn".

- Slogan: xxx xxx xxx.

- Hiển thị hình ảnh thương hiệu mong muốn.

Thời gian thực hiện

- Agency trình bày ý tưởng (concept - theme) lần đầu: 

- Khách hàng duyệt ý tưởng cuối cùng:

- Sản xuất: 

- Chạy chương trình: 

Các bài viết sẽ được đăng ở đâu?

- Website, báo giấy, báo điện tử (kênh 14, Vietcetera, VnExpress,...), thư điện tử? 

- Vì mỗi kênh truyền thông có yêu cầu và đối tượng khác nhau, việc biết nơi bài viết sẽ được đăng giúp marketer viết phù hợp với đối tượng của kênh đó. Đồng thời, điều này giúp tránh việc chỉnh sửa quá nhiều khi đăng trên các trang báo mạng.

Yêu cầu khác

- Có yêu cầu hay điều gì đặc biệt mà cần chú ý hay không? Cần tránh điều gì? Cần thay đổi gì so với các bài viết trước?

- Các thông tin về công ty, sản phẩm hoặc các bài viết trước đây (nếu có).

- Người liên hệ/Timeline

- Xác định timeline chi tiết cho bài viết: ngày gửi ý tưởng, ngày gửi dàn bài, ngày hoàn thiện, hạn cuối... Hãy chia nhỏ công việc của bạn thành nhiều phần và liên tục liên lạc với khách hàng để họ biết về hướng đi và tiến độ của bạn. Việc đồng ý từng khâu sẽ giúp tránh việc chỉnh sửa quá nhiều, gây mệt mỏi cho cả hai bên.

Trên đây là những thông tin cũng như hướng dẫn giúp bạn viết một bản brief (brief event và brief agency) hoàn chỉnh và chính xác, đạt được hiệu quả cao trong công việc. Hy vọng rằng sau bài viết này sẽ giúp bạn không còn băn khoăn về khái niệm brief nữa nhé.