Activation - Chiến Lược Khơi Dậy Sức Mạnh Thương Hiệu

I. Tổng quan về brand activation

1.1. Activation là gì? Brand activation là gì?

 Brand activation là gì? 

Activation hay brand activation (kích hoạt thương hiệu) là một quy trình và chiến lược để đưa thương hiệu của doanh nghiệp trở nên phổ biến, gắn kết sâu sắc với khách hàng và tạo ra sự tương tác tích cực với công chúng. 

Ví dụ: Coca-Cola đã tạo ra một hoạt động activation đặc biệt với một chiếc booth được thiết kế khác biệt so với các kiểu truyền thống. Họ đã tái hiện một cầu trường thu nhỏ, mang đến không khí và màu sắc của World Cup. Bên cạnh đó, các POSM trưng bày sản phẩm cũng được thiết kế theo hướng bóng đá, thu hút sự chú ý đặc biệt từ phía các shopper, đặc biệt là những fan hâm mộ bóng đá.

Chuỗi chiến dịch được trải dài từ Nam chí Bắc, với những trò chơi sáng tạo như: Sút bóng với màn hình tương tác khổng lồ, Loạt đấu penalty cân não, trò chơi thả banh trên bàn đinh với cơ cấu đơn giản và dễ nhận quà. Nhờ tất cả sự mới mẻ này đã nhận được sự hưởng ứng tích cực của cộng đồng và đã tạo nên thành công cho Coca.  

1.2. Khi nào thì doanh nghiệp cần thực hiện activation?

Activation cần được thực hiện trong một số trường hợp sau:

Khi một thương hiệu mới ra đời: Khi bạn ra mắt một thương hiệu mới mà chưa có sự nhận biết từ khách hàng, bạn cần thực hiện activation thông qua: các chiến dịch quảng cáo, sự kiện trực tiếp, trực tuyến và các hoạt động PR để giới thiệu thương hiệu và sản phẩm đến công chúng.

Khi thương hiệu cần tái định vị hoặc làm mới: Ngay cả khi một thương hiệu đã tồn tại trên thị trường trong một thời gian dài, có thể đến lúc nó cần phục hồi, cải thiện hoặc làm mới hình ảnh của mình. Trong trường hợp này, activation là một phần quan trọng để thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu và tạo ra sự quan tâm mới.

Khi giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới: Khi bạn đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới, activation giữ nhiệm vụ thông báo và giới thiệu đến khách hàng. 

1.3. Các ưu điểm activation mang lại cho doanh nghiệp 

Thu thập dữ liệu người tiêu dùng và opt-ins: Khi thực hiện activation, bạn sẽ có cơ hội để thu thập thông tin về người tiêu dùng và thu được sự đồng ý nhận email, nhận thông báo,...(opt-in) từ họ. Điều này giúp công ty xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chính xác và sử dụng thông tin này để tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả trong tương lai.

Thu thập phản hồi từ người tiêu dùng: Điều này giúp bạn hiểu rõ hơn về ý kiến, sở thích và nhu cầu của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng tốt hơn.

Hãng thực phẩm Ben & Jerry's tổ chức chiếu phim ngoài trời 

Tiếp cận đối tượng mới: Bằng việc sử dụng các phương pháp quảng cáo sáng tạo và các hoạt động marketing mới lạ, bạn có thể thu hút sự chú ý của khách hàng mới và mở rộng cơ hội kinh doanh.

Củng cố vị trí thương hiệu trên thị trường: Một chiến dịch activation đặc sắc, tạo ra được sự chú ý cũng như dấu ấn trong tâm trí khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp trở nên cạnh cạnh hơn so với các đối thủ trên thị trường. 

Cắt giảm chi phí quảng cáo truyền thống: Một ưu điểm của activation đó là giúp bạn cắt giảm chi phí quảng cáo truyền thống như: quảng cáo trên TV, print ads hoặc quảng cáo trên web (google ads). Thay vì tiếp cận toàn bộ đám đông, bạn có thể tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng và tương tác trực tiếp với họ, từ đó tối ưu hóa ngân sách quảng cáo và tăng tính hiệu quả của chiến dịch tiếp thị.

II. Các loại hình activation phổ biến 

• Trải nghiệm trực tiếp (Experiential Marketing): Hình thức này cho phép khách hàng tương tác và trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu, sản phẩm nhằm xây dựng niềm tin và sự gắn kết. Tuy nhiên, để kích hoạt thương hiệu một cách hiệu quả trong tâm trí khách hàng, bạn cần mang đến cho họ những trải nghiệm trực tiếp độc đáo và hấp dẫn thay vì trải nghiệm dùng thử sản phẩm như thông thường. 

Experiential Marketing của thương hiệu thời trang Dolce & Gabbana

Ví dụ: Thương hiệu ô tô Volvo đã tổ chức sự kiện mang tên "Volvo Ultimate Test Drive Experience". Thông qua việc thiết lập một khu vực trải nghiệm tại các địa điểm công cộng như trung tâm mua sắm hoặc công viên. Họ đã đưa các mẫu xe của mình đến đây và mời khách hàng tham gia trải nghiệm lái thử miễn phí.

Khách hàng được ngồi vào ghế lái, khám phá các tính năng và công nghệ tiên tiến của các mẫu xe Volvo. Họ có thể lái thử xe trên một đoạn đường ngắn để cảm nhận trực tiếp sự thoải mái, độ bền và hiệu suất của xe.

Một số cách để bổ trợ cho hình thức experiential marketing thêm đặc sắc và “khoe” được chất lượng sản phẩm của bạn:

Marketing du kích ngoài trời (Outdoor Guerrilla Marketing): Sử dụng các tác phẩm nghệ thuật (artwork) trên đường phố như: tranh vẽ, tượng,...

Marketing du kích ngoài trời

Graffiti: Các biển hiệu và bảng quảng cáo sẽ được thay thế bằng những hình vẽ graffiti sặc sỡ và vui nhộn.

Stencil Graffiti: Đây là loại graffiti sử dụng khuôn tô. Bạn sẽ phải tô màu lên khuôn có sẵn, hình vẽ sẽ tự động hình thành theo mong muốn của bạn. 

Reverse Graffiti: Khác với 2 loại trên, reverse graffiti là việc "loại bỏ" một lớp sơn hoặc bụi để tạo ra hình vẽ. Bằng cách lau sạch bụi hoặc sơn trên bề mặt, hình vẽ sẽ hiện ra và thu hút sự chú ý của người đi đường.

Stickers: Bạn có thể dán chúng lên tường, cửa kính hoặc bất kỳ bề mặt nào có thể gắn kết sticker.

• Tiếp thị trải nghiệm Guerilla Marketing: Tập trung vào trải nghiệm và tương tác của người dùng.

Undercover Marketing: Còn được gọi là "marketing trà trộn". Ví dụ: trong chiến dịch của Sony năm 2002, các diễn viên được thuê đã đi lang thang trong thành phố và nhờ những người lạ qua đường chụp ảnh cho họ. Trong quá trình tương tác như vậy, họ ngầm "khoe" chiếc điện thoại Sony để cho thấy khả năng chụp ảnh tuyệt vời.

• Tặng sản phẩm mẫu sử dụng miễn phí (Sampling Campaigns): Đây là hình thức activation được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Hình ảnh quen thuộc mà mọi người thường thấy nhất chính là: Những chiếc booth (gian hàng) dựng ở siêu thị, công viên, trường học hay những địa điểm đông người qua lại, với các cô gái PG duyên dáng mời mọi người dùng thử. Bằng cách này khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng. 

Dùng thử sản phẩm miễn phí

Ví dụ: L'Oréal Paris đã cung cấp các dòng mỹ phẩm nổi tiếng của họ như: son môi, kem nền, kem dưỡng da và mascara phiên bản mini. Những mẫu sản phẩm này được đặt tại quầy mỹ phẩm của các cửa hàng và khách hàng có thể nhận được một mẫu miễn phí khi mua sản phẩm chính của thương hiệu.

Ví dụ: Mountain Dew đã sử dụng một chiếc xe tải khổng lồ mang tên thương hiệu của họ để đi vòng quanh đất nước và phân phát sản phẩm của mình tại các lễ hội hay sự kiện náo nhiệt. Thông qua chiến lược này, Mountain Dew tạo dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn và thu hút được đông đảo công chúng biết đến đồ uống của mình. 

• Activation trong cửa hàng (In-Store Brand Activation): Hình thức activation trong cửa hàng là một phương pháp tiết kiệm chi phí di chuyển, thời gian và công sức. Thay vì phải rong ruổi ở bên ngoài, bạn có thể thu hút khách hàng đến cửa hàng của mình để tương tác trực tiếp, hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi mua hàng của họ.

Activation trong cửa hàng của Heineken

Ví dụ: H&M đã thực hiện một sự kiện đặc biệt tại một số cửa hàng của họ với tên gọi "Fashion Styling Workshop".

Trong sự kiện này, H&M đã tạo ra một không gian trưng bày các sản phẩm thời trang và phụ kiện của mình. Họ đã thuê các chuyên gia thời trang để tư vấn và hướng dẫn khách hàng cách phối trang phục và tạo nên những trang phục phù hợp với phong cách của mỗi người. Khách hàng có thể tham gia các buổi tư vấn miễn phí và được trải nghiệm mua sắm độc đáo tại cửa hàng. 

Ví dụ: Một trong những chiến dịch nổi tiếng của thương hiệu kinh doanh bách hóa John Lewis là Monty the Penguin vào năm 2014, nhằm quảng bá đồ chơi thú nhồi bông Monty. Họ đã xây dựng những mô hình Monty's Den tại 42 cửa hàng trên toàn quốc, sử dụng công nghệ nhập vai để kể chuyện về các nhân vật trong quảng cáo.

Ngoài ra, John Lewis còn trang bị các máy Monty's Magical Toy tại cửa hàng Oxford Street. Khi trẻ em mua các món đồ chơi tại cửa hàng, họ có thể đưa qua máy để quét, và máy sẽ biến các món đồ chơi đó thành những nhân vật sống động di chuyển và nhảy múa trên màn hình.

• Giới thiệu trực tuyến (Digital Marketing Campaigns): Sử dụng các kênh truyền thông kỹ thuật số như: website, facebook, tiktok để giới thiệu và quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ. Ưu điểm nổi bật của hình thức digital là ít chi phí, nhanh chóng và có thể đo lường được.

Digital Marketing Campaigns của Snickers

Ví dụ: Nike triển khai một chiến dịch quảng cáo trên nền tảng YouTube, gọi là "Nike Find Your Greatness". Trong chiến dịch này, Nike tập trung vào việc tạo ra động lực và truyền cảm hứng để khích lệ người dùng tìm kiếm và đạt được ước mơ của mình.

Nike đã tạo ra nhiều video ngắn với những câu chuyện thực tế về việc vượt qua khó khăn, đặt mục tiêu và đạt thành công trong thể thao. Ngoài ra, họ cũng khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện và hình ảnh của mình đi kèm với hashtag #FindYourGreatness.

Ví dụ: Năm 2013, hãng snack Snickers đã phối hợp với Google để tìm ra 500 từ khóa tìm kiếm thường bị viết sai nhất, sau đó mua quảng cáo cho 25.000 cụm từ tìm kiếm này. Vì lý do gì? Vì "bạn không thể viết đúng chính tả khi bạn đang đói". Trong vòng 3 ngày kể từ khi chiến dịch ra mắt, nó đã thu hút sự quan tâm của 500.000 người. Đây là một cách tiếp thị rất sáng tạo và thông minh.

• Tiếp thị khuyến mãi (Promotional Marketing): Các chính sách khuyến mãi dành cho: doanh nghiệp, nhà phân phối, hoặc người tiêu dùng cuối cùng. 

Ví dụ: Mở bán đặc biệt, chương trình khách hàng thân thiết, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà cho khách hàng trong một khoảng thời gian giới hạn.

Ví dụ: Trong các dịp lễ lớn như Black Friday hoặc ngày kỷ niệm thành lập công ty.  Apple thường tổ chức chương trình khuyến mãi đặc biệt như: giảm giá sốc cho các sản phẩm iPhone, iPad hoặc Macbook và kèm theo quà tặng đi kèm như tai nghe không dây AirPods hay thẻ quà tặng App Store.

• Truyền thông mạng xã hội (Social Media Engagement): Sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter để tương tác với khách hàng, chia sẻ nội dung liên quan đến thương hiệu và thu hút sự tham gia từ cộng đồng. 

Truyền thông mạng xã hội của Sonic

Ví dụ: Sonic, một chuỗi thức ăn nhanh rất phổ biến tại Mỹ nhưng ít được nhắc đến trên mạng xã hội so với các thương hiệu như McDonald's hay KFC, đã thực hiện một chiến dịch activation mang tên #SquareShakes.

Trong chiến dịch này, Sonic đã thiết kế sản phẩm nước uống với hình dạng vuông và đăng tải trên trang Instagram của Sonic với hashtag #SquareShakes. Chiến dịch này đã thu hút được sự quan tâm và tương tác từ cộng đồng với hơn 26.000 lượt thích,  gần 1.000 lượt bình luận và hơn 11.000 follower mới. 

Ví dụ: Starbucks đã tạo ra một cuộc thi trên mạng xã hội, khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh của ly cà phê Starbucks của họ kèm theo hashtag đặc biệt là #MyStarbucksMoment. Những hình ảnh này có thể là cảnh quan xung quanh ly cà phê, trải nghiệm thưởng thức cà phê, hoặc thậm chí là nghệ thuật vẽ trên bọt cà phê.

Starbucks sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Twitter và Facebook để quảng bá cuộc thi. Ngoài ra, họ chọn những hình ảnh đẹp và độc đáo từ người tham gia để chia sẻ trên trang chủ và trang mạng xã hội của mình, tạo ra sự tương tác và thúc đẩy người khác tham gia cuộc thi.

III. Proposal mẫu cho chương trình activation

Để viết một proposal cho chương trình activation hiệu quả, bạn có thể tuân theo cấu trúc sau:

• Tổng quan (overview)

Mục đích của chương trình (objectives): Dựa trên mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đề ra, agency sẽ thực hiện các hoạt động để đạt được những mục tiêu này. (phần này thường do khách hàng là doanh nghiệp cung cấp, vì nó thuộc phạm vi của kế hoạch marketing của họ).

Mong muốn ngầm của khách hàng (consumer insight): Nghiên cứu và cung cấp thông tin về mong muốn, nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu để định hình chiến lược và các hoạt động activation phù hợp.

Khách hàng mục tiêu (target consumers): Xác định rõ đối tượng khách hàng mà chương trình activation nhắm đến và cung cấp thông tin về sở thích, quan tâm, và đặc điểm đặc trưng của họ.

Thời gian và địa điểm (timing & location): Xác định thời gian diễn ra chương trình và địa điểm triển khai activation.

• Thực thi (execution)

Ý tưởng chủ đạo (concept): Đề xuất một ý tưởng chủ đạo sáng tạo và phù hợp với mục tiêu và khách hàng mục tiêu của chương trình activation.

Phát triển concept (concept development): Mô tả chi tiết cách thức triển khai ý tưởng chủ đạo, bao gồm các hoạt động, trò chơi, gian hàng, hay các trải nghiệm tương tác khác.

Cơ cấu thực hiện (mechanism): Đưa ra kế hoạch cụ thể về cách thức triển khai chương trình activation, bao gồm: quản lý nhân sự, kỹ thuật, ấn phẩm.

Chi tiết (detail mechanism): Mô tả chi tiết từng hoạt động, nhiệm vụ của từng nhóm nhân sự, cách thức tương tác với khách hàng và các hoạt động liên quan khác.

• Kế hoạch (plan)

Kế hoạch tổng thể (master plan): Đưa ra lịch trình cụ thể (agenda sự kiện) với các hoạt động, thời gian, và địa điểm triển khai, bao gồm cả các yếu tố hậu cần và nguồn lực cần thiết.

Nhân sự thực hiện (human power): Xác định và lên checklist phân công nhiệm vụ cho từng thành viên trong đội ngũ tổ chức sự kiện activation.

Lịch trình (timeline): Tạo một bảng excel thể hiện thời gian thực hiện từng giai đoạn của chương trình activation để đảm bảo tuân thủ kế hoạch và hoàn thành đúng tiến độ.

IV. Các câu hỏi thường gặp về Activation

Activation event (kích hoạt sự kiện) và event (sự kiện) có giống nhau không?

Kích hoạt sự kiện và sự kiện có nhiều điểm tương đồng và thường bị nhầm lẫn với nhau. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hai hoạt động này lại có sự khác biệt và được sử dụng để phục vụ các mục đích và mục tiêu khác nhau.

Activation có phù hợp với mọi loại doanh nghiệp không?

Có thể áp dụng cho mọi loại doanh nghiệp, từ các công ty lớn đến các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Tuy nhiên, cách thực hiện và phương pháp brand activation (kích hoạt thương hiệu) có thể khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu và ngành nghề của doanh nghiệp.

Activation có tác động lớn đến doanh thu của doanh nghiệp không?

Activation tác động tích cực đến doanh thu của doanh nghiệp. Qua việc tạo dựng nhận thức về thương hiệu, tăng cường tương tác và sự tham gia của khách hàng, dẫn đến việc activation giúp tăng cường sự tin tưởng và sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Activation có thể được thực hiện trực tuyến không?

Có, activation cũng có thể được thực hiện trực tuyến thông qua các chiến dịch truyền thông và marketing trực tuyến. Sử dụng các kênh như: facebook, instagram, tiktok, website có thể giúp thương hiệu tạo dựng mối quan hệ với công chúng một cách hiệu quả.

Xem thêm: Dịch vụ tổ chức sự kiện chuyên nghiệp

Activation hay brand activation là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua việc tăng cường tương tác và tạo sự kết nối với khách hàng, activation giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường từ đó chiếm được lòng tin của khách hàng cũng như thúc đẩy tích cực trong việc buôn bán, kinh doanh.